线上卖电影票的平台只剩两巨头了,猫眼向左,淘票票向右

2017-11-28| 发布者: 36氪| 查看: 10 |原作者: 36氪

猫眼在整合全产业链,而淘票票要做电影宣发平台。

2017-11-2836氪


猫眼在整合全产业链,而淘票票要做电影宣发平台。




文|韩洪刚



三年前的 9 月 22 日,美团 CEO 王兴亲自宣布,猫眼电影将成为《心花路放》的联合出品方,同时也将成为电影唯一的在线预售平台。一周的时间,猫眼电影便卖出去 100 万张票。

“猫眼电影要颠覆传统电影行业。”那时不论媒体还是行业人士,都直观感受到互联网带来的改变,八个月后,王兴又特意发言表示,我们不颠覆电影,但我们确实在改变电影,而且“这个改变是巨大的事实”。

那时候的猫眼,占了在线票务 70%的份额。

但是,又过了一年,猫眼从美团分拆,控股方变成了传统电影公司——光线。就在两个月前,猫眼和微影宣布合并,办公地点也从美团所在地换到了光线附近,这意味着猫眼与传统电影公司靠得越来越近。

淘票票则继续自己的互联网道路,总裁李捷在接受 36 氪等媒体采访时表示,现在电影行业的互联网程度还很低,“有大量的数字化的工作没有做,都是我们要做的事情,所以我们未来在这方面觉得要做的事还是蛮多的”。

不论猫眼还是淘票票,都已经不再讲“颠覆传统电影”的故事了,他们都越来越像电影的服务者,只是在市场只剩两强相争的时候,服务的方式也起了变化。

淘票票在亏损,并且还将亏损很长一段时间。

2017年8月30日夜间,阿里影业发布 2017 年半年报。今年上半年,阿里影业营收 10.62 亿元,同比增长 312.8%;亏损 4.85 亿元,同比扩大 4.11%,其中互联网宣发——淘票票的业务集中于此——亏损 3.638 亿元。

阿里大文娱高层曾多次表态,对淘票票的投入没有上限,这一策略还将延续下去,李捷确认,对淘票票的补贴,还是没有上限,他们要继续争夺用户规模第一。

今年上半年,淘票票主导了《一条狗的使命》、《战狼 2》的宣发或票务等工作。《一条狗的使命》成了黑马,而《战狼 2》更是取得了 56 亿票房,大概是今年总票房的十分之一。也正是借助《战狼 2》,淘票票一度成为市场份额第一,直到猫眼和微影合并才被超越。

淘票票的“无上限”补贴手段,也重新点燃了票补大战的烽火。国庆档期间,9.9 元和 19.9 元的电影票再次大量出现,猫眼主控的《羞羞的铁拳》票房超过 22 亿,成为年度票房第二,为合并之后的新公司开了好头。

有光线和腾讯的双重支持,猫眼已经在为明年上市做准备,此时必须继续巩固市场第一。

但在线票务市场的增长已经到头了。

2015 年,整个在线票务市场都在高速增长。2014 年的在线购票比例约为 30% ,而 2015 年在线购票占比达到 54.8%,而在 2016 年的大年初一,当日网票占比达到 83%。

但增长到此为止,根据比达咨询的数据,2017 年第二季度,中国电影在线出票量占电影票出票总量比例为 84.8%,这几乎已经达到了饱和,很难继续增长,这时候的票务平台,只能向对手争夺份额,同时力保自己份额不失。而整个行业的整合也基本完成,猫眼和淘票票几乎没有合并的可能,一个 500 亿的电影票市场也足以容纳两家票务平台。

于是,构筑更高的市场壁垒,成了不约而同的选择。

搭建电影市场壁垒的砖瓦自然是电影本身。今年上半年,猫眼和淘票票继续增强自己在行业上游的影响力。猫眼几乎参与了光线所有电影项目的宣发工作,自己也主控了《羞羞的铁拳》的宣发;淘票票也出现在了所有重要档期里,从春节档直到暑期档的《战狼 2》,这些电影的成功让淘票票占据了更多的市场份额,也让它吸引了更多的电影资源。

新猫眼继续着全产业链整合,试图打通从电影出品到发行、宣传到售票直到衍生品售卖的链条。但淘票票和阿里影业却后退了一步,上海电影节上,他们表示未来只会制作少量的内容,不与上游内容方竞争,更多在中下游如通过电商平台的大数据优势,帮助电影宣发,并重点开展衍生、授权工作的业务。

换句话说,比起电影,淘票票依然愿意继续做互联网生意。毕竟,电影是一门小生意,而且是晴雨难测的小生意。阿里巴巴从电商零售起家,这是一个万亿的生意,相比之下,500 亿的电影票市场,确实显得寒酸。逍遥子对淘票票的要求,也只是要做到行业里有影响,没说盈利要求。

“我觉得过 1000 亿,才是阿里觉得有意思的产业。”李捷说。

1000 亿,也就是现有的两倍。在李捷看来,现在的电影院数量已经超过北美,增长空间有限,但上座率只是北美的一半。只要上座率提高一倍,那么这就是一个千亿的市场。

按照这个数学题,淘票票首先要利用互联网工具把电影市场扩大到 1000 亿,让大家都赚到钱了,之后淘票票再赚钱——就跟淘宝一样。在这期间,必然要牺牲“眼前的利润”,当电影市场“成为一个巨大的市场的时候,早期投入的人才会是最大的受益者”。

淘票票要解决的问题,是提高电影宣发效率。今年 9 月以来,淘票票陆续推出脱单电影院、小聚场等活动,给观众一个来电影院的新理由——比如来脱单,或者定制经典电影。之后,淘票票每年还要推出 3-5 个电影互联网营销平台的工具,开放给片方和影城使用,让非标准化的电影营销变得标准化、数字化,从而提高卖电影票的效率。

但这似乎并不能直接提高拍好电影的效率。

电影为什么上座率低?很大的原因,就是很多电影内容不足以吸引和打动用户,李捷也承认,“观影用户已经成长为,不一定是爆米花片就受欢迎了,人家要看《二十二》,要看《七十七天》,要看《冈仁波齐》,而我们的电影还停留在五年前、四年前的三四线通吃的闹剧、喜剧,这个类型还没走出来。”

内容不好,尤其是有能力引爆市场的电影口碑太低,这是市场大盘趋冷的主要原因。面对这样的市场大盘,“9.9 元看大片”多一点还是少一点,其实几乎无关紧要。

这并不是猫眼、淘票票或者任何一家单一公司能解决的问题。李捷说好莱坞在产业上已经不能成为参照标杆——尽管大多数电影公司仍然想成为迪士尼——因为他们的互联网化程度太低。但是,好莱坞在电影技术上的领先,并非几年,而是几代。

如果把电影市场看做一个相对稳定的体系,那么改变市场可能的外部力量包括技术、新市场和资本。票务网站曾经想的“颠覆”,底气便是依靠互联网的新技术,能够为电影行业带来新的市场——这跟淘票票如今的想法,几乎如出一辙,只是他们谈的更多的,是“合作”。

票务平台的技术,不论是大数据还是人工智能,只是把潜在的市场更快地发掘出来,而没有扩展新的消费市场,也没有生产新的内容。内容无法达到预期,哪怕是好莱坞,拥有的也不过是正在凋零的存量市场,不管这个市场是 500 亿还是 1000 亿。

不论是全产业链整合,还是提供互联网宣发工具,都是在提高行业的效率,但对于整个电影市场来说,这只是开始。



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