辛辛苦苦做短视频不如微信卖片,公众号生态该怎么改? ...

2018-04-22| 发布者: jiangzijian1980| 查看: 2128

在今天看起来,微信这个产品有些过于衰老了。如果不是不得不用他办公维系客户,这产品也只有大爷大妈用了。没有办公“拖累”的年轻人们,更愿意使用年轻活泼的快手抖音,最不济QQ看起来也更萌更年轻一些。当然,在00 ...

辛辛苦苦做短视频不如微信卖片,公众号生态该怎么改?

在今天看起来,微信这个产品有些过于衰老了。如果不是不得不用他办公维系客户,这产品也只有大爷大妈用了。

没有办公“拖累”的年轻人们,更愿意使用年轻活泼的快手抖音,最不济QQ看起来也更萌更年轻一些。

当然,在00后面前,90后也都被迫自称老阿姨了(深深感受到来自小奶狗的歧视)。所以说微信是“老年人专用产品”也不为过。

然而现实又重重的打了你一巴掌!过年回一趟老家,你发现大爷大妈们现在都更喜欢玩快手火山这样的新产品了。

哼,工作狗才用微信!

在寂寞空虚的夜里,阅历过于丰富的各种狗们只能以苦作乐,打开微信百度网盘搜寻福利,聊以慰藉无法自控的失眠……

微信用户正在被快手抖音们收割

从去年下半年开始,视频社交就开始席卷中国,广大人民群众的手机上都装上了各种短视频产品。常年运营公号的小新,明显发现图文内容在全平台不受待见了。头条的流量转化跌到了一点的水平,原本不怎么受待见的搜狐反倒表现平稳,时常超越其他平台。

微信平台还算稳定,但大盘子的活跃度在下降,业内的媒体矩阵都开始大规模削减小号投入,全力主攻核心大号。因为小号的每一次更新,就是一次惊心动魄的掉粉狂潮。

辛辛苦苦做短视频不如微信卖片,公众号生态该怎么改?

小道消息创始人冯大辉则在朋友圈贴出数据,2017年10月到今年的3月,微信公众号活跃账号从150万下降到了120万。

原因很简单,中国移动互联网市场的用户红利已经完结,现在所有用户都去看快手抖音里的短视频了,图文内容当然没人关注。

小新老家的亲友几乎都不发朋友圈了,现在刷微信刷出一个老友朋友圈,都有一种碰见诈尸的感觉。表姐不晒娃了,表弟一个月能发一条就不错了。

虽然拼多多曾为朋友圈带来了第二段“辉煌时光”,不过一阵风之后,大家都心有灵犀的屏蔽了那些过度迷恋的朋友。而几个勤勤恳恳做微商的老同学也感受到世界对他们的遗弃,不得不开始群发消息,到处拉群发广告,最后留下深深的无奈。

微信生态中打头阵的朋友圈、公众号,正在经历着可感知的衰落。用户宝贵的时间正在从微信转移到快手抖音等视频社交平台上,微信现在却给不出任何办法。

虽然靠着小程序带来的电商游戏热潮,微信还保留着自己的气数,在整体数据指标上也能做到持续上扬,但快手抖音们也不是没有自己的电商游戏野心。

微信到现在还没给出自己的短视频社交产品,简直是在玩火。怪不得马化腾在面对媒体时,又开始面露焦虑之色。

今年的微信公开课上,作为微信的领导,张小龙破天荒的做了大量微信新功能预告,小程序迭代改版、公众号引入投稿功能、独立的公众号APP等等。

加上马化腾在年会上提的增强“toB能力”,在苹果微信谈判中督促尽快上线知识付费功能,可以看出我们的Allen大神现在承受了不少腾讯内部的压力。

这种情况下,业界又站出来大声呼吁,要求张小龙尽快在朋友圈、公众号里加入智能推荐功能。还有人将微信朋友圈P上中间下拉tab栏,加入视频自动切换的逻辑,就大肆宣扬这是微信“泄露”出的改版图。可是这完全是微博的产品逻辑啊!

承受着巨大压力的张小龙,不可能不知道现在短视频有多火爆,也不可能不知道全世界流行的智能推荐技术能怎样提高用户活跃度。

而从张小龙过往的露面发言以及微信的现有动向中,其实关于微信未来的“智能推荐信息流该怎么做”“视频社交怎么加”这两个问题,其实已经有了明晰的答案。

小新的《跳一跳的彩蛋为微信打败抖音送上了新路线》简单说了一下这个趋势,但囿于篇幅所限,这里再重新开一篇,详细讨论一下微信的未竟之事。为迎接微信下一步的流量红利做准备。

张小龙对信息流是什么态度?

要了解微信未来往什么方向发展,这是核心要明白的问题。

信息流可以说是困扰腾讯十几年的难题,直到2012年4月19日微信朋友圈的发布,才算解了Pony多年的心结。注意4月19日这个日期,朋友圈周年纪念的时候或许会带来大惊喜。

为什么这么说,因为信息流能提供更多的广告位,这就意味着能赚更多的钱。腾讯创立这么多年,在广告市场的弱势,就不用在这里重复了。

腾讯曾多次在QQ空间上试探过信息流产品,但基本都因为害怕影响用户体验、造成用户大规模流失,就没有全力推广,所以没有成功。

同时信息流的产品模式简单易懂,能容纳更多的功能,是一种优秀的产品模式。

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2005年,扎克伯格发明信息流之后,就受到互联网业界及资本市场的力捧。至今信息流技术已经经历了多次更新换代。最新的是融入大数据、人工智能的——乱序智能推荐——信息流技术。对了,信息流的一项核心功能是帮助用户筛选优质内容。

这一技术在搜索、电商、社交等整个互联网都能应用,不过由于社交产品能够提取的信息维度更多,理论上来讲社交产品的信息流体验应该是最好的。

但万事就怕一个万一,社交产品中通用的有“转评赞收藏”各种功能,每一个功能都可以提供一个数据维度,这些数据可以让算法更好的帮助用户筛选优质内容。可是用户的社交却是随性随意的,当点赞转发成为流行,世界上就莫名其妙出现了大批点赞党。这种习惯严重污染了算法对优质信息的筛选,使得最终推荐结果并不能让人满意。

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微商朋友圈刷屏

并且许多运营营销人士精明的盯上了算法的缺陷,到处钻空子去推广自己的广告内容。

最终,信息流的算法不得不像猫捉耗子一般来回更改,这种问题在社交信息流产品中更加严重。来回更改算法的动作对于有技术理想的开发人员来说,就是徒劳无功。2010年初,Facebook刚刚推出第一代的EdgeRank信息流推荐算法,到2011年开始,扎克伯格就开始彻底废弃EdgeRank,引入大数据算法来解决问题。

到今天,智能推荐算法因为手机用户数据的问题,受到了全球用户的质疑。美国中国都在着手进行监管。

张小龙作为社交产品的大拿,一早就知道这个问题,他也极为排斥信息流中加入技术干扰的推荐算法,所以微信中一直没有智能筛选智能推荐技术。朋友圈从始至今都是最原始的时间轴排列,而微信团队一直下力气做的是垃圾信息识别屏蔽算法。

到今天为止,微信中只有三个智能推荐产品,一个是朋友圈中的广告,一个是看一看,一个是微信搜索。

朋友圈广告就不提了,微信搜索接入的也是搜狗搜索、知乎等平台的接口,不算微信自家的。

看一看算是根红苗正的微信自家产品,不过看一看的智能推荐技术其实也非常克制。如果你经常用这一功能的话,你就能体会到Allen张有多克制了。

看一看最核心的功能是“朋友都在看”,但他推荐的内容,都是你的微信好友看过但没有分享转发到朋友圈的内容,还有一些你关注的微信公众号里数据表现良好,但你一直没有打开的内容。

综合下来,看一看的功能其实就是为了补足朋友圈、公众号下降的活跃度,促进用户主动回到朋友圈、公众号中。

所以,张大师可以理直气壮地说,看一看不是一个中心化流量入口。

这样的认知与态度,再加上当下的监管局势,张小龙是绝对不可能在微信中随意添加什么中心化的智能推荐功能。

可是微信真的缺乏一个短视频专用的信息流平台啊!

微信是怎么成为卖片根据地的

微信最早在2014年就加入了短视频录制分享功能,入口在微信对话框和朋友圈发布按钮中。2016年底,微信又把一开始的8S时长延长到了10S,而且还在聊天界面的下拉栏里加了一个大入口。

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曾经的下拉拍摄小视频入口。

诡异的是,到了微信公开课2018上,微信有专门在这个下拉界面加入一个彩蛋——“这不是入口”。关键是张小龙还专门把这个拎出来做了着重强调,为的就是反复宣示——微信不会给小程序做入口。

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这不是入口彩蛋。

可是发现栏、下拉栏、群资料、公众号关联等等,微信明明给小程序预留了最多的入口!这说明张小龙心目中的入口,跟大家理解的不太一样。

解读下来,微信官方或者张小龙所说的入口,是官方将同一类型的内容集中起来,统一推荐分发的中心化入口。如苹果的App Store这种。

所以一直以来,微信的短视频社交都没有做起来。与现在快手抖音这些火爆的短视频社交产品相比,微信缺的就是给短视频一个中心推荐平台。甚至用户都不能直接上传手机内存储的视频到朋友圈,微信群微信好友转发这样的渠道很难筛选出优质短视频内容。

更严重的是,一条朋友圈中如果含有短视频就无法再添加图片内容,而朋友圈二维码是导流的一大渠道。这就意味着短视频无法为公众号微商等提供粉丝沉淀,没有利益吸引,就更没有人愿意为微信制作优秀视频内容了。

当然,朋友圈的文字部分及评论中也可以放上链接来解决导流的问题,但冗长丑陋的链接带来的形象损失难以把控。有多少女同胞看了这种简陋的视频及链接,从此再也不想微商了?

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微信垃圾群常态

营销号微商们,一开始会在视频下边放上公众号链接求关注,慢慢的突然都变成了你懂的百度云盘链接,发的小视频也都不正经了,还用尽各种手段让你加入他们的福利群。男同胞们,老实说你们微信中的无码福利群,是不是已经开始用这种方式在朋友圈里卖片了?

如此种种,导致微信中出现的短视频,都是在其他平台已经火了很久的内容,最后用户难免会逃离微信平台。

以前朋友圈里的人,拼命引导你使用公众号,而现在他们拼命地让你使用快手、百度云盘,这就是问题所在。唯一庆幸的地方是,大家交易的支付过程还是留在了微信里。现在想想,如果当初支付宝能撑住压力没有关闭白领日记生活圈的话,或许微信连最后的支付环节都要失守。

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朋友圈卖片大户

很明显,微信团队在过往忽视了短视频的媒体属性。或者说,微信根本就是把短视频当做基础的交互功能来做的,并没有让他成为社交主体的想法。

当然,公众号里也可以植入短视频,并且捧红了papi酱这样的短视频网红。但严格来说papi酱是靠着微博流量红起来的,只不过她保留了公众号的传播阵地。

总的来说,植入在公众号内的短视频,还只是PGC专业内容生产的传播,不是纯正的视频社交。这跟快手抖音微博这些人人都能发短视频内容的社交氛围是完全不同的。

微信还是需要为用户提供一个自制并传播短视频的平台。当然,如果微信如果能够为用户自己拍摄的短视频,添加一个转发到朋友圈功能,就能解决这一问题。

可是朋友圈一旦有了这种转发功能,那就会出现用户碍于面子不得不转发亲朋好友的短视频,还有为了商家的福利疯狂转发的现象,还有各种未经审查的福利,届时微信又不可避免的进入到智能筛选推荐的算法升级中。还要顶着难以预估的政策风险。

所以,张小龙是不会在朋友圈开放转发功能的!

朋友圈看短视频的正确姿势正在路上

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微信一直未能突出短视频的媒体属性,单靠短视频用户很难积累粉丝,不过现在这一情况有了改观。

微信最新的动作,是将微信公众号后台改版,鼓励运营者直接上传短视频作品,还在微信端进行突出展示,这是加强了短视频的媒体属性。

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公众号改版

许多人可能不理解这个动作的意义,认为没什么改观。但如果再进一步,微信为公众号视频内容设计专门的朋友圈、对话框预览窗口,对于普通用户来说,就相当于正式推出了专业的视频服务。

加上微信公开课2018中,张小龙预告的公众号投稿功能,微信正在积极为短视频传播打扫出了一条传播路线。

这里需要注意的是:

微信对投稿这一产品的形态如何定义,还不确定。但公众号是一个BBS贴吧式的产品,群聊朋友圈小程序正在补足个人用户的社交传播需求。

投稿后的内容极有可能会为原创作者提供关注按钮,然后以此来推广公众号独立APP,投稿的具体体验形态可以参考目前公众号的“声明”“辟谣”产品逻辑。

有了这些,短视频制作运营者总算愿意留在微信平台进行创作了。

这样的生态下,公众号发布自己的活动主题,普通用户只用将自己认为拍得好的短视频投稿过去,专业的剪接人员就会进行润色提高观感然后发布到公众号上。

想想这也算是不错的体验,正好弥补了微信短视频没有滤镜特效的问题,同时也是加强了公众号的社交功能。

更重要的是,这种PGC专业生产内容的模式还省了微信官方审查的投入,要知道最近的监管可是要求发多少视频内容就得有多少审查人员。对了,最近腾讯也很有心思的密集布局PGC短视频领域。

不过要做到这样的体验,接下来朋友圈如何展示公众号视频内容?公众号如何进行短视频排版?这两个将影响你在朋友圈的逼格。

让朋友圈设计一套专门展示公众号视频的UI,这事不难。公众号推送里头条文章的设计已经很完善,移植到朋友圈就行了。采用相似的设计还能让用户直观的意识到,这是公众号视频内容。如果视频中有你的好友,那就更是逼格满满。

但微信公众号文章为了适应短视频体验,该如何升级自己的排版?这才是公众号视频业务的难点。

还好,微信朋友圈广告给我们提供了完整的范例。朋友圈广告中H5图文与视频连播的体验算是当下所有资讯体验中最好的。微信为了勤勤恳恳服务广告主,把广告设计交互体验做到了最好。那些为朋友圈广告点赞评论的朋友,不知道有想成为这些广告里的主角。

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活跃度喜人的朋友圈广告。

把这个套用到公众号视频展示上,用户绝对没意见!

但要达到这样的精细体验,需要大量的编辑运营工作,而且朋友圈广告中还加入了H5技术,门槛着实有点高。

不过,其实现在自动生成视频的技术,在独立APP中已经相当成熟。在2013年HTC就发布了自动将照片视频集合到一起,转换为视频的产品Zoe;2016年,苹果在iOS10的相册中也加入了相似的回忆功能。从现在的智能手机性能来看,将微信图文视频自动转换为朋友圈广告那种小视频,没有任何问题,而且还能自动配上语音朗读内文功能,还能顺便赶一赶现在的播客热潮。

但是微信已经相当臃肿了,这样的功能还是非常耗费资源,不可避免的造成应用延迟。这是一个纠结的问题,一旦没改好,用户不适应引发反水就是大事了。

那就在体验上退后一步,梨视频或者说微博里的视频体验也是很好的学习对象,一篇综合多个投稿短视频的公众号文章,体验做得跟微博视频信息流一样。正好给普通用户一个删除微博的借口。

微信在朋友圈为公众号视频内容设计专用窗口,为视频内容定制专用的公众号排版工具,是可以预见的事情。并且两项功能必定会一起推出。

至于推出后会产生什么样的效果?这个小新无法妄断,但可以确定的是全新的公众号视频功能,是双向打通朋友圈、公众号、微信群、扫一扫的产品。火爆的可能性极大。

不过,即便这种产品模式能够火爆起来,还是无法替代快手抖音这种集中推荐,所带来的社交体验。微信还是需要一个,所有人能直接参与传播的短视频信息流。

微信的短视频信息流加在哪里好?

无论张小龙再怎么不愿意,微信还是需要一个短视频信息流功能。

这一功能看起来适合放在附近的人、摇一摇、漂流瓶里,但对于张大师来说没有任何可行性。因为这三个功能都是基于用户匹配算法做的,而短视频需要的是智能筛选推荐技术。

小新在《跳一跳的彩蛋为微信打败抖音送上了新路线》中已经简单分析过自己的观点——微信未来极有可能将短视频信息流植入跳一跳这种小程序里。

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跳一跳上线的耐克广告。

为什么这么说?

首先在张的策略里,新功能还必须能打通提高微信现有的功能,重点是要提高社交体验社交效率。

上边三个功能本来非常精简好用,加入短视频内容之后,挑选匹配过程开始复杂,神秘感降低失去了直接聊天的欲望,反倒成了累赘。

张着重强调的“用完即走”,就是让你快点用完别的功能回到社交状态,最好这些功能能给你带来新的社交话题,所以这个方案是万万不可能的。

然后回到短视频的产品身上,他最重要的是基于场景的精准推荐。

如果你经常玩这些产品的话,你会发现无论是火爆一时的小咖秀,还是今天称王称霸的快手抖音,其中最常见也最受欢迎门槛最低的功能是模仿。影响整个产品体验的重点,则是基于地域等精准场景的推荐。

所以,微信的短视频信息流要植入的地方,必须是具有精准分类能唤起用户模仿欲望的场景里。而小程序则天然的对应着一个个具体且不同的场景,能够带来更精准的社交推荐。

最后从微信官方的动作中,也可以看出这样的趋势。

前一段时间,微信刚刚用跳一跳方盒子拿下了2000万的耐克广告,现在找到相应的跳一跳方盒子,你还可以直接收看跳一跳大师赛。这一个一个的小方盒子,其实就是换了UI界面的智能推荐信息流。直接解决了信息流匮乏跟小程序变现问题。

预估接下来,从跳一跳开始所有的小游戏乃至所有小程序,都会融入这种类似彩蛋的功能。从而让微信从一个智能推荐信息流匮乏的产品,变成过剩。

对于资深腾讯游戏玩家来说,这种玩法早就不稀奇。腾讯从2008年推出的端游QQ飞车开始,就加入了游戏回放、精彩瞬间录制功能,鼓动用户进行分享。

同时微信也在加速提高小程序内部的音视频体验。去年刚上线时只能点播,游戏直播这些对音视频要求高的产品都不支持。下半年10月、12月连着两次升级小程序音视频功能,到现在已经可以在小程序内部直接实现录制播放、直播。可以说直接提供统一的短视频社交信息流模块也不在话下了。

还有一个奇怪的事情是:微信投入大力度大成本打击跳一跳小游戏外挂,还建立数据库通过大数据的方式检测玩游戏的是否是用户本人。把跳一跳搞得跟3A游戏大作似的,实在是反常。

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微信还宣称“玩一个小游戏才是正经事”,预示着小程序还会添加更多功能。

这其实就是在组建垃圾信息检测算法,这种算法一般用来清除社交平台中的垃圾广告信息,一般用在社区、评论、群聊等信息流功能中。

这种动作已经直接预示了,腾讯会为跳一跳乃至所有小程序提供官方的社交信息流,而且还是包含智能筛选推荐技术。

如果“小程序=短视频社交”

小程序存在的问题是,无论功能多么有用,用户缺乏社交的场景,就无法在微信中使用起来,体验就大打折扣。甚至大量用户根本无法理解,社交场景里为什么会存在这些“乱七八糟”的功能。

而让用户直接将小程序理解成短视频社交产品,当“小程序=短视频社交”印入用户直觉之后,就完全没有这些理解障碍了。用户可以顺利从社交的氛围切入,融入到小程序环境中。

“小程序=短视频社交”的好处不止这些。

现在正好处于短视频社交的用户成长红利期,用短视频社交红利推广小程序,也能解决小程序普及问题。这也是给小程序开发者送去的流量红利。

有了短视频社交流量,小程序才有可能像跳一跳一样,成为覆盖10亿用户的全民功能,只有做到这种效果才算是成功推广了小程序功能。否则阿里来往就是成功的社交产品,QQ的短视频社交早就算成功了。

这里也有打飞机、跳一跳两款国民社交游戏的经验在里边,两款游戏都是非常无聊的产品,但微信用户需要的是社交,于是就能挖掘出社交的乐趣。现在用户需要的是短视频社交,那就给小程序以短视频社交

而至于是玩一把游戏再进行短视频社交,还是短视频社交后直接买个推荐的商品,这就需要用户自己体会了。

到这里小程序与短视频社交结合方式也非常清晰了。

拿跳一跳为例,当玩家挑战失败从盒子上掉下之后,进入排行榜界面并给出视频录制按钮,用户在排行榜的背景下说两句游戏黑话、录制挑战感言,很容易触发玩家共鸣,产生出大量创意视频。视频再顺便推广一下其他产品功能,带点货也有成熟案例。相信资深游戏玩家对这种游戏文化更有体会。

海量的小程序也将带来大量的微信短视频特效,这与抖音这种只有官方研发贡献特效相比,定制性体验更能推动整个平台的繁荣。相信届时许多用户也会为了一个新特效,专门搜索相应小程序。这将会是难以估量的流量。

未来,评判一个小程序的好坏,或许不再是他提供的功能有多实用,而是他能激发多少用户的社交冲动。用户对小程序好坏的直观判断,就是短视频特效了。

这些算是微信未来大概率会走,但是还没能达成的产品路线吧。

但还是那句话,这样的功能需要微信更强大的技术能力做支撑,否则整个微信会臃肿不堪,卡顿到你怀疑人生。这也直接导致微信新业务推进速度不如人意,马化腾在一边干着急却没有任何办法。

技术问题不快点解决,短视频社交真有可能成为微信永远的未竟之事。

文/水上焱


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